L' Art de l'affiche de cinéma à la française

Par Jean-Louis Capitaine

Jean-Louis Capitaine évoque pour nous l'histoire et les techniques de l'affiche de cinéma en France à travers les différentes collections d'affiches conservées à la BiFi.

Généralité

L’affiche de cinéma, genre autonome de l’affiche de publicité Dans la forme que nous lui connaissons, l’affiche de cinéma est née en même temps que l’industrie du cinéma. « L’invention du siècle » et son « argument de vente en papier » marquent tous deux les débuts de la civilisation de l’image. Issu des baraques foraines, le spectacle cinématographique devient bientôt l’affaire des ingénieurs et des industriels. Les affiches des origines intimement liées à l’histoire du spectacle cèdent la place à un genre autonome, dernier maillon de l’intégration verticale de l’industrie cinématographique qui se fait en France autour de quelques grandes firmes avant la Première Guerre mondiale. Dés le début des années 1900, des sociétés comme Gaumont ou Pathé éditent elles-mêmes leurs propres affiches en faisant appel à des artistes maisons ou à des ateliers spécialisés. La définition d’un standard technique de grande taille destiné à l’affichage dans les « théâtres cinématographiques », c’est-à-dire les salles de cinéma, l’intervention d’un artiste ou d’un groupe d’artistes artisans qui s’inscrivent dans la tradition française où l’affiche est généralement signée, participent à l’apparition d’un genre nouveau et autonome. L’affiche de cinéma « à la française » L’internationalisation de l’objet cinématographique, la montée en puissance de l’industrie cinématographique américaine, la mise en avant des acteurs devenus des vedettes et l’évolution de la technique d’imprimerie qui remplace la lithographie sur pierre par la technique de la gravure sur zinc, vont donner au genre « affiche de cinéma » ses caractéristiques propres et définitives, le démarquant une bonne fois pour toutes du simple affichage publicitaire. On sort de l’imagerie « fin de siècle » pour entrer dans la communication, dès les années 1920, période où l’affiche de cinéma commence à raconter elle-même une histoire avec ses personnages, son action et où elle est destinée à son public. L’intervention de la photographie dans la technique d’imprimerie à la fin des années 1950 parachève cette évolution sans pour autant que l’affichiste disparaisse dans la tradition française. Ainsi le support publicitaire se rapproche de son objet, le film, jusqu’à se fondre avec lui, d’autant plus en France qu’à l’étranger l’affichage demeure un support publicitaire plus important. Ainsi les deux inventions françaises que sont le cinéma et l’affiche continuent d’avancer de concert à travers l’affiche de cinéma « à la française ». L’affiche de cinéma dans les collections publiques Historiquement, l’affiche de cinéma intègre les collections publiques de deux façons : par la conservation du film lui-même, c’est-à-dire dans le cadre des cinémathèques, et par la conservation de l’objet imprimé, c’est-à-dire dans le cadre des bibliothèques. En ce qui concerne les bibliothèques, le privilège du dépôt légal donne à la Bibliothèque nationale de France (BNF) une place déterminante. Les affiches sont conservées au sein du département des Estampes. Parallèlement, le module jusqu’à présent autonome au sein de la BNF que constitue le département des Arts du spectacle (ex-Bibliothèque de l’Arsenal) a constitué une collection très importante tournée vers les affiches du cinéma des origines et du cinéma muet. En ce qui concerne les cinémathèques, c’est bien entendu la Cinémathèque française qui fut le haut lieu de la conservation des affiches de cinéma. Le grand collectionneur que fut Henri Langlois n’a jamais négligé l’affiche – pas plus qu’il n’a négligé les autres démembrements du film (photos, maquettes, costumes, etc.) –, aujourd’hui conservée au sein du Centre national de ressources documentaires de cinéma qu’est la Bibliothèque du Film (BiFi), ainsi qu’au service des Archives du film. La cinémathèque de Toulouse est un autre lieu de conservation de dimension nationale. A côté de ces grandes collections, il faut citer d’autres institutions privées, comme le Musée Gaumont ou les archives de la firme Pathé, des institutions municipales comme la bibliothèque Forney à Paris, l’Institut Lumière à Lyon ou la Bibliothèque municipale de Chaumont (collection Dutailly). A côté de ce secteur public et parapublic, il faut mentionner l’activité commerciale liée à l’affiche de cinéma à travers les galeries spécialisées, les ventes aux enchères ou tout le réseau des collectionneurs privés. Parmi ces ensembles, la BiFi se taille la part du lion aussi bien par la qualité et la quantité de ses collections que par leur accessibilité à la consultation et les perspectives d’enrichissement de ce fonds.

Description de la collection d'affiches de la BiFi

A la rentrée 2000, l'ensemble des affiches conservées à la BiFi porte sur plus de 30 000 unités, dont 13 000 sont numérisées et, de ce fait, accessibles à la consultation. Cet ensemble se décompose lui-même entre 10 000 affiches françaises et 3 000 affiches étrangères. Parmi les affiches françaises, on en recense environ 4 500 antérieures aux années 1970, c'est-à-dire considérées comme anciennes et déjà rares. Ce sous-ensemble peut être décomposé en plusieurs périodes qui recoupent les grandes séquences de l'histoire du cinéma, et aussi celles de l'histoire de l'affiche aussi bien du point de vue de la technique et de la fabrication que de celui du contenu graphique et même de la destination de l'affiche (histoire de l'affichage et des supports de l'affiche). Ces périodes sont les suivantes : - le pré-cinéma ; - le cinéma des origines (1896-1918) ; - le cinéma muet (1919-1929) ; - l'âge d'or du cinéma français (1930-1945) ; - la sortie de la guerre et les années 1950 (1946-1959) ; - la Nouvelle Vague et les années 1960 ; - les affiches récentes (années 1970-1980-1990).

L'affiche de cinéma raconte une histoire du cinema

L'affiche de cinéma par sa destination même, c'est-à-dire les espaces aménagés à cet effet dans les salles de cinéma, même si elle déborde aujourd'hui de ce cadre intraprofessionnel, est liée à l'exploitation : elle accompagne la copie du film du distributeur à l'exploitant. C'est pourquoi elle a un prix syndical que l'exploitant a payé dès l'origine du cinéma et qu'elle appartient à celui-ci. Ainsi elle est le complément de la copie et voyage avec elle de la même façon que les photos dites d'exploitation par opposition aux photos de tournage, de plateau ou même de promotion publicitaire, et elle procède de la vie physique du film. C'est dans les manuels d'exploitation du film que l'exploitant choisit les éléments du matériel publicitaire qu'il compte utiliser, dont l'affiche. Elle est le produit d'un acte commercial : la commande. Celle-là peut émaner de différents protagonistes parties prenantes aux « produits film », mais aujourd'hui c'est le distributeur qui en a la charge même si d'autres intervenants ont ou auront leur mot à dire. Ainsi originellement dépendante, sa conception comme sa diffusion porteront les stigmates de la commande initiale.

Image fixe chargée de vendre des images mobiles, elle remplit l'espace publicitaire en fonction de la taille du budget promotionnel, lui-même inscrit dans la campagne de lancement voulu par le distributeur. Cette « cuisine » détermine la quantité et la qualité des affiches produites. A gros budget, grosse campagne et occupation de tous les supports existants ; à petit budget, affichage restreint. C'est pourquoi cette « trace » du film, une fois celui-là sorti des circuits, sera plus ou moins importante suivant les quantités consommées, elles-mêmes fonction du succès du film et du nombre d'exemplaires fabriqués initialement. Ces variables expliquent entre autre la rareté relative des affiches et la cote que leur attribuent les collectionneurs. La sortie du film de Marguerite Duras India Song, dans une seule salle du Quartier latin à Paris, donna lieu à la fabrication quasi artisanale d'une affichette unique au format 60 x 80 cm, en quelque centaines d'exemplaires, destinée à un affichage de proximité quasi « sauvage » ; bien que relativement récente, cette affiche est aujourd'hui devenue très rare. A l'inverse, certaines grosses productions ont laissé dans les cours des imprimeries ou dans les stocks des distributeurs de grandes quantités d'affiches quand les films n'ont pas marché.

Aujourd'hui, une production « moyenne » utilise le format de base, appelé la « 120 x 160 ». Ce format fait référence à l'affiche du Cinématographe Lumière de 1896 qui présentait un programme varié dont on a retenu comme argument publicitaire ce petit film, dont le premier titre était le Jardinier et le Petit Espiègle plus connu sous le titre l'Arroseur arrosé. Ce format n'a jamais varié depuis et forme le module de base des différentes éditions. C'est celui dont on imprime aujourd'hui le plus grand nombre d'exemplaires. Cette affiche s'accompagne d'une affichette au format 60 x 40 qui a remplacé la « 60 x 80 » dans les années 1970 afin d'être placardée sur les portes des commerces. L'absence de circuit de distribution de ces affichettes a déçu les espérances commerciales, mais ce format est entré dans les moeurs de la fabrication par souci de simplification. La part plus importante prise par l'industrie cinématographique comme annonceur dans les transports publics explique l'apparition, dans les années 1960, de la « 8 morceaux » (300 x 400 cm) adaptée aux panneaux d'affichage du métro parisien. C'est aujourd'hui le circuit Métro Bus qui gère cet affichage. Jusqu'aux années 1960, la « 120 x 160 » était accompagnée de trois autres affiches dans trois formats différents : la « 60 x 80 » complément générique du format de base, mais aussi la « 2 panneaux » (160 x 240) et la « 4 panneaux » (240 x 320) qui ont disparu avec la standardisation et la simplification de l'affichage.

Dans les années 1940 existait aussi la « 80 x 120 » moitié du format de base. Cette déclinaison souffre de nombreuses exceptions (la « 6 morceaux » ou la « 120 x 320 »). Plus récemment, on trouve le pantalon destiné à l'affichage sur les colonnes Morris. Les distributeurs aux idées souvent toutes faites et aux goûts artistiques contestables procédaient à l'édition de deux affiches différentes au format de base : l'une dite « artistique » (destinée à l'affichage dans Paris ?), l'autre populaire (pour la province ?). Pour une sortie prestigieuse, le nombre d'affiches peut se multiplier : pour le film de Marcel Carné Les Enfants du Paradis, Pathé Consortium a édité une douzaine d'affiches différentes alors qu'il existait une restriction de papier à la fin de la guerre. Certaines de ces affiches sont imprimées au dos d'autres affiches d'avant-guerre. Ainsi, c'est l'histoire de la diffusion des films, de la vie physique de leurs copies et de leur exploitation que raconte l'affiche de cinéma jusqu'à l'histoire de leurs ressorties avec les rééditions ou l'édition de nouvelles affiches.

L'affiche de cinéma raconte une histoire de l'imprimerie

Une fois le « visuel » et la maquette qui l'accompagne acceptés, l'affichiste se rend à l'imprimerie pour la fabrication. Jusqu'aux années 1960, il avait alors affaire aux lithographes chargés d'interpréter la maquette et de ramener le nombre des couleurs primitives à un chiffre plus réduit et précisé à l'avance. En moyenne, le nombre de couleurs résultantes est de six, mais il peut tomber à trois par souci d'économie. La période de la guerre a vu un type d'impression pauvre en sérigraphie industrielle et le contrôle de la diffusion des affiches par la puissance occupante. Le cachet Oraff (Office de répartition de l'affichage) atteste de ces contraintes. La palette une fois composée, le lithographe réalise à l'encre noire lithographique un dessin où les zones correspondant aux différentes couleurs sont délimitées. Chaque zone est ensuite reportée au crayon gras toujours noir, mais cette fois-ci à l'envers, sur la pierre lithographique ou la plaque de zinc (à partir du milieu des années 1920). Un acide isole les parties marquées au crayon gras et, à chaque passage sur la machine « plate » (pierre) ou dans la rotative (zinc) chargées du poids en matière de la couleur appropriée, la plaque dépose sur le papier la couleur déterminée dans les limites de la zone prévue. Au dernier passage l'affiche est prête. Celui-ci est généralement réservé à la « lettre » de l'affiche, à savoir les informations écrites qui se superposent au dessin et qui concernent, outre le titre du film, les acteurs, l'équipe technique et des indications de production et de distribution. Toutes ces informations nous seront utiles plus tard pour dater les affiches. Certains tirages avant la lettre ont été conservés et sont très recherchés du fait de leur rareté supplémentaire, mais également en raison de leur plus grande qualité, étant tirées parmi les premières. La qualité du papier est évidemment un facteur déterminant dans la qualité de l'affiche. C'est de cette qualité que dépend l'éclat des couleurs et la tenue de l'affiche sur les murs ; soleil, pluie, vent vont s'acharner à détruire cette oeuvre éphémère. Du papier dépend sa résistance.

Pour le cinéma, les grandes imprimeries furent souvent, au début, dans la mouvance des sociétés de production. Ce fut le cas pour Pathé et pour Gaumont, par exemple, avec la société d’édition des établissements Pathé Frères ou l’imprimerie des établissements Gaumont. La spécialisation dans ce secteur conduit au début des années 1950 à partager la quasi-totalité de la fabrication des affiches de cinéma entre trois grandes imprimeries parisiennes entièrement spécialisées : la Cinématographie française (environ 40 % du marché), Bedos et Cie (environ 40 % du marché), l’Imprimerie Gaillard (environ 10 %). Citons celles qui font de l’affiche de cinéma parmi d’autres travaux : l’Imprimerie monégasque avec à sa tête Albert Jorio, affichiste de cinéma, et d’où sont sorties les affiches de Dubout pour les films de Marcel Pagnol, ou encore l’Imprimerie Delattre, décriée par les affichistes pour le peu de qualité de son travail. Dans les imprimeries, les techniques sont diverses et se superposent à travers les différentes générations de machines. L'utilisation des machines « plates » et de la pierre lithographique durent jusqu’à la Seconde Guerre mondiale malgré l’apparition du zinc et des rotatives dès les années 1920. Les formats des pierres varient d’une imprimerie à l’autre : 125 x 180 cm chez Bedos, 145 x 230 cm chez Karcher. L’atelier de quadrichromie est fondé par Marcel Jeanne, chez Bedos en 1935-1936. Certaines imprimeries ne prennent pas le virage technique et disparaissent. C’est le cas pour l’imprimerie de la Cinématographie française au tournant des années 1960 qui voient la consécration de la quadrichromie et de l’offset et l’abandon de la lithographie. C’est le photomontage qui triomphe alors dans l’affiche de cinéma. Des affichistes comme René Ferracci sont en pointe dans la nouvelle technique qui s’impose assez brutalement. Dans les années 1970, on assiste à une vague de concentration où apparaissent de nouvelles imprimeries comme Lalande-Courbet à Wissous ou l’Imprimerie Saint Martin à Asnières. Cette nouvelle donne porte un coup aux affichistes au profit des maquettistes à l’américaine, mais les premiers survivent néanmoins et une nouvelle génération voit le jour : Michel Landi prend le relais de René Ferracci, les illustrateurs de bandes dessinées tels Bilal, Druillet, Moebius, Tardi se commettent dans le genre à côté d’autres affichistes de circonstance.

L'affiche de cinéma raconte une histoire artistique

L'affiche de cinéma est une création sous influence. Voici ce que M. J.-M. Monnier, président d'honneur de la section des affichistes de cinéma, avait énoncé pour définir ce qu'était une bonne affiche de cinéma à l'inauguration de la première exposition consacrée à l'affiche de cinéma et organisée par Henri Langlois à la Cinémathèque française en 1946 : « Le film est considéré comme une oeuvre de l'esprit. Mais cette oeuvre ne s'impose pas au public directement dès sa création. Elle a besoin, pour lui être révélée, de la publicité dont l'un des principaux éléments est l'affiche. C'est une tâche très difficile que de concrétiser sur une feuille de quelques mètres carrés le sujet d'un film qui dure une heure et demie et qui est souvent tiré d'un roman de trois cents pages. Cette tâche est rendue plus ardue encore par les servitudes innombrables qui paralysent l'inspiration de l'artiste. L'affiche de cinéma doit être populaire, c'est-à-dire compréhensible par tous, suggestive par une synthèse simplifiée du sujet. Par un choix heureux des coloris, elle doit être agréable à l'oeil et former autant que possible une tache qui attire le regard. L'artiste doit à tout prix respecter la ressemblance frappante des acteurs connus, dont la présence dans le film est un atout commercial de premier ordre, et éviter les formes trop primaires ou un style trop abstrait qui ne serait compris que d'une minorité artistique. Le cinéma est un art populaire, le dessinateur doit s'y conformer. » Voilà qui résume assez bien ce que René Ferracci appelait le « Canigou publicitaire ».

Sauf aux origines où elle était assimilée à l’affiche de spectacle, l’affiche de cinéma fut considérée par les artistes en général et les affichistes en particulier comme un genre mineur. Rien d’étonnant avec les principes énoncés plus haut. A ce titre, elle était payée moins chère que l’affiche publicitaire pour les marques et les produits. L’anonymat ou le pseudonyme camouflait un travail alimentaire peu valorisant.L’affichiste maison de la société Gaumont avant 1914, M. Villefroy, auteur anonyme pour la célèbre image de Fantômas ne put signer ses créations qu’après la remière Guerre mondiale. Quelques tentatives artistiques de plus haute tenue accompagnent l’avant-garde française dans les années 1920 ou les productions de la firme Albatros avec des affichistes comme Bernard Bécan, Boris Bilinsky, Erik Aes, Manuel Orazi, Alain Cuny ou Jean Adrien Mercier. D’autres comme Djo Bourgeois s’inspirent de grands peintres contemporains comme pour l’Inhumaine qui rend hommage à Fernand Léger, par ailleurs décorateur sur le film.

C’est à cette époque qu’apparaît une nouvelle génération qui va donner au genre ses caractéristiques jusqu’à en faire un genre autonome de l’affiche publicitaire. Ce sont désormais les acteurs qui sont l’argument principal de vente au public. Leur visage s’étale largement sur les murs, mis en scène dans l’affiche comme dans les situations déterminantes de l’action du film. Un petit nombre d’artistes dominent cette période qualifiée d'âge d’or du cinéma : Bernard Lancy, Jacques Bonneaud, René Péron, Carlo Mariani, Henri Cerutti, Claude Belinsky, Boris Grinsson ou Roger Soubie accaparent les commandes. Certains d’entre eux travaillent jusqu’à la fin des années 1960. Ils seront bientôt épaulés par des plus jeunes après la guerre, tels Jean Jacquelin, Roger Rojac, Jean Colin ou Hervé Morvan mais aussi Guy-Gérard Noël, Marcel Jeanne ou Clément Hurel qui signe l’affiche de A bout de souffle. A la sortie de la guerre, la profession s’est organisée en section des dessinateurs affichistes de cinéma au sein du Syndicat des affichistes publicitaires, reconnaissance formelle et tardive. Comme toujours, quelques artistes à la réputation plus affirmée font des incursions dans le genre : Jean Cocteau pour ses propres films sauf quand il fait appel à son ami Jean-Denis Malclès pour l’affiche de La Belle et la bête, ou Paul Colin pour les films de Robert Bresson. Avec la reproduction photographique et bientôt la création assistée par ordinateur, la profession rajeunit et évolue tout en conservant à l’affiche de cinéma ses caractéristiques graphiques. A chacun de trouver son style et de l’imposer.

Pour finir, il nous faut parler de la conservation des affiches. Le mode de conservation du support papier (affiches, cartes, plans, dessins, etc.) est l'entoilage. Il s'agit d'une opération de contrecollage de l'objet sur un support de toile avec l'introduction d'un papier entre l'objet et la toile, opération qualifiée de doublage. Tous les éléments entrant en jeu ont leur importance : nature et épaisseur de la toile, qualité et composition du papier (Canson ou japon, pH neutre ou acidité, etc.), nature de la colle (colle à l'eau ou autres). Tous ces éléments entrent en compte dans le coût de l'entoilage dont l'élément principal demeure le format de l'affiche. Pour être réussi, un entoilage doit être réversible (désentoilage/rentoilage). Le problème de la restauration se superpose à celui de l'entoilage. Dans le cas de l'affiche de cinéma la tradition est de procéder à la restauration des parties abîmées ou manquantes afin de se rapprocher de l'état originel de l'affiche. Cette restauration peut être de plus ou moins bonne qualité suivant les produits utilisés et, surtout, le talent, l'habileté, et le savoir-faire de restaurateurs tels que Mme Bussière, M. Fouasse, M. Fromaget ou l'atelier Quillet. C'est à la lumière de ces informations que l'on peut apprécier, qualitativement et quantitativement, les affiches françaises qui forment la partie la plus riche de la collection de la BiFi.